【案例·原创】看赣州政府如何成功打造互联网公共品牌

导语最近一段时间,赣南脐橙在线上线下各种电商平台都大放光彩,其风光的背后,到底需要多少人力物力的支持,今天就有请赣州市商务局陈兰科长来为我们分享一下赣南脐橙背后的那些事。注:本文来自新农商学院线上培训…

导语最近一段时间,赣南脐橙在线上线下各种电商平台都大放光彩,其风光的背后,到底需要多少人力物力的支持,今天就有请赣州市商务局陈兰科长来为我们分享一下赣南脐橙背后的那些事。
注:本文来自新农商学院线上培训品牌《新农微讲堂》现场演讲实录。
一赣南脐橙节的由来赣南脐橙节第一届是从2000年开始的,到2015年总共举办了16届。那么从2000年的中国赣州脐橙节,到后面的中国赣州国际脐橙节,到2013年赣南脐橙网络博览会,其实也是一个互联网的进程,一开始赣州脐橙节是由赣州市政府举办。之后上升到由农业部和江西省政府联合举办,赣州市承办。2014年国务院下了个文件,要求政府退出这种展会,所以2015年是由赣南脐橙协会与赣州市电子商务协会,共同主办赣南脐橙网络博览会。二赣南脐橙的品牌价值2014年央视发布的2014中国农产品品牌价值榜上,赣南脐橙也是首次以53.89亿的品牌价值,就超过了山东烟台的苹果,成为了中国农产品品牌价值的排名第一。那么整个赣南脐橙的发展的话,从上个世纪的七十八十年代引进试种。到作为赣州市的一个主导产业来推广,应该说也是经历了几代人的共同努力。从最开始干部带头种果,到后期得到了百姓的认可,然后成为老百姓的一个发财树,致富树。三赣州政府是如何推广赣南脐橙的?1城市线下地推,设立线下分销网点其实这过程当中的话,应该也是经历几代人的共同努力。之前作为赣南脐橙推广这一块,市政府的做法是,我们赣州因为有十九个县市区,当时最初的做法是由每个县市区的县长,还有分管的县领导,就是带着果业局长出去到每一个城市分摊任务,每个城市去做营销推广。慢慢的话到现在,我们赣南脐橙在全国270多个城市都有分销点,都有营业网点。所以说这里面政府在这一块,应该说是有非常大的成绩在里面。2扶持本地龙头企业那么除了这个政府走去推销,我们另外一块就是扶持龙头企业,像在我们赣州有很多像杨氏、绿盟这些龙头企业,应该说他们在整个赣南脐橙的发展过程中也是起到了很好的示范带动作用。3从源头严格把控农产品质量在发展赣南脐橙的过程当中,其实我们赣南脐橙能够走到现在的话,除了推广这一块。其实我们在农产品的质量、把控这方面应该也是做了非常多的工作的。中国脐橙研究院就是设在我们赣州,那么在之前的话每年中国柑橘产业峰会都会在我们赣州举办。之前在中国赣州国际脐橙节的时候,我们每年都会邀请全世界各地的脐橙采购商来到我们赣州,包括大家所知道的《欢乐中国行》其实也是在我们脐橙节的时候举办过好几期。4建立农产品质量追溯体系此外我们还建立了赣南脐橙质量可追溯体系。相当于每一个脐橙都有它的一个专署的身份证,这个在整个水果行业里也是比较早开始做这个事情的。那么现在的话我想重点说一下,因为我们是作为商务局主管的电子商务这一块,整个赣南脐橙节的话,其实我们开始介入也是在2013年开始。那么2013年的话,我们赣州举办了首届的赣南脐橙网络博览会,也是在这次博览会上,我们首次联合淘宝网、新华网还有搜酷网,就是《中国好声音》的承办商。5结合网络媒体与社会热点进行互动营销,打造互联网公共品牌然后在线上举行了一次赣南脐橙网络博览会,当时我们也是通过淘宝的首交做活动,在新华网新媒体上做网络营销推广这么一种形式。那么在情人节期间我们整个脐橙的销量也是达到了1.17亿的成绩。在2014年的时候,我们赣南脐橙节做了一个新的提升。
那么我们的主题定位就是说互联网公共品牌的塑造,当时我们是请了《舌间上的中国》的总顾问蔡澜,来做我们赣南脐橙的代言。那么我们在博览会期间举办了赣南脐橙品鉴会,那么在蔡澜的微信公众平台,蔡澜的花花世界,包括在淘宝,在顺丰我们都做了营销推广活动。6线上线下联动营销,线上电商平台+线下农超对接2015年应该说是一个全网发力,然后线上线下联动的过程,在2015年我们是联合了农村淘宝事业部,还有苏宁易购、京东包括顺丰这四家大的龙头企业,一起来全网助推赣南脐橙,这是线上的活动,那么线下的话,其实我们还有做一些事情。一个就是说在大众这一块我们做了农超对接,邀请了全国大的超市来我们赣州,还有就是在主销城市推广这一块,今年我们也走出去了。那么我们重点就是说在赣南脐橙维权打假这一块。这是我们在赣南脐橙上行还有公共品牌塑造这一块所做的工作。四赣州政府是如何布局支持农村电商的?那么在农村电商这一块的话,下面我给大家简单介绍一下。在国务院电商进农村大的背景下,赣州作为革命老区赣南苏区,应该也是说得到了国务院大力支持。2014年我们新增了14个县,就列入全国电商进农村综合示范县,整个全市的话电商进农村的示范县是达到16个,因为我们第一批还有两个,所以整个是16个。这也是中心城区的全覆盖,应该说除了甘肃陇南,就是习大大老家之外……
在这样的背景下,今年我们在跟大的电商平台合作方面推进的速度也是非常快的。基于我们对农村电商的重视,今年我们赣州市政府分别与阿里巴巴、苏宁云商还有京东及顺丰都签订了战略合作协议。主要是在工业产品下乡,农产品上行,还有人才培训,物流配送以及大数据方面,跟几大平台开展深入合作。这次三天销售75万斤赣南脐橙的成绩,应该说是平台合作战略背景下所产生的产物。其实整个契机是从电商进农村,然后进而发展到平台入驻,最后到整个对农产品上行的一个过程。先说阿里巴巴,阿里巴巴这次给到我们是三天全网主推的活动资源,整个展现量是六亿次。这是阿里巴巴对我们一个非常大的支持。其实早在今年十月份的时候,阿里巴巴春桃总负责人,也是阿里集团的副总裁孙立军,他还专门率领了他的春桃团队人员到我们赣州市、县、乡,三级的党政主要领导干部进行了全面农村电商的知识培训。这次应该说从上到下,对我们领导干部是一次电商的洗礼。正是因为领导观念的转变,就带来他对我们整个活动资源的支持。包括苏宁易购平台,其实我们也是送出了20多万斤的橙子。在发展农村电商这一块,积极支持我们本地电商平台的发展。当然这个电商平台包括两个,一个就是我们本地自建平台,像涂格网、农村一邮。那么另外一块的话,就是目前我们淘宝网特色中国赣州馆、苏宁易购赣州馆、京东商城赣州馆都已经上线了,包括还有一号店的赣州馆,包括还有顺丰下一步也会专门设立赣州馆。对于所有的平台,我们市政府都有一个政策支持,就是对整个平台运营按30%的标准给予补助,每年运营费上也会给予一定的支持。目前全市已经有14个产业园区,基本上绝大部分县都有了电商集聚区,在这些电商集聚区里,它就有一个人才孵化,创新创业的功能。五政府如何做好在电商发展环节中的角色?关于政府在发展电商的角色和价值中,我个人认为主要的第一是引导服务。第二是在公共品牌的打造这一块,我们从政府的公信力也好,从我们带头示范扶持龙头企业发展也好,这是我们所要做的工作。第三是标准化体系建设。这里面赣南脐橙就是很好的例子,从一开始的干部带头种果,到后面我们政府带企业主动走出去,去打造一个赣南脐橙的公共品牌,后期通过互联网做公共品牌的打造,然后到标准化体系的建设,应该说这是政府在电商,尤其是农村电商发展过程中的一个思路。总之赣州市政府是赣南脐橙在整个电商产业里面非常好的推手。从2013年做首届博览会到今年整整跨越了三年,赣南脐橙几乎把电商平台都已经覆盖,苏宁、京东、一号店,线下还有14个产业园。政府在整个赣南脐橙产业的推动上,是起了至关重要的作用。除了说电子商务进农村,政府要做好推手以外,还有谁要去做更多的落地工作呢?我想就是需要我们每个地方的线下运营商们一起努力。
文章作者:赣州市商务局科长陈兰
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